7月30日，瑞幸咖啡公布2025年第二季度财报，单季度内新开门店2109家，全球总门店数达到26206家。更早之前，是库迪咖啡喊出了年底开出5万家门店的目标。极速扩店的背后，却是部分加盟商“叫苦”不赚钱，有的半年亏损200万元。
同样是7月30日，星巴克确认将出售中国区业务的消息。在此之前，皮爷、M Stand等连锁品牌也在陆续闭店。“主理人”们也在承压，独立咖啡店的老板“一边挨打一边憧憬”，声称“瑞幸改写了中国咖啡文化”，用低价“教育了消费者”，也用低价“教育了从业者”。
“40元”在缩紧，“9.9元”还在扩张。咖啡这门生意，到底还能不能做下去？
连锁品牌加速扩店，加盟商半年亏200多万？
当被问及现在入局咖啡市场需要注意些什么，刚刚踩过“坑”的李女士言辞激动：“注意别入局！”加盟连锁咖啡品牌半年就亏了200多万元，正是她言辞激动的原因。
2022年10月，瑞幸咖啡的创始人陆正耀在经历了与前公司的一系列“动荡”之后，带着他的新品牌库迪正式重新登陆咖啡市场。彼时，业内都认为库迪咖啡无论从创始团队、产品定位，还是商业模式的角度都与瑞幸咖啡一般无二，库迪或许会成为瑞幸在国内咖啡市场最大的劲敌之一。
李女士也是这样想的，错过了瑞幸的风口，这一次她不想再错过库迪。于是，2023年，她拿出100万元的积蓄，与朋友合伙一次性加盟了4家库迪咖啡门店。她原本认为这是一桩稳赚不赔的生意，一次性复制多个门店就能实现收益翻倍，却没想到是给自己增添了成倍的负担。
“实在是赔钱，根本赚不回来。”她没想到这股东风“上车”容易“下车”难。品牌火爆不代表单店盈利，总部“吃到肉”不代表加盟商也能“喝到汤”，“我是真没想到开个咖啡店这么难。”
李女士向津云记者细数了加盟一家库迪咖啡店需要投入的成本：门店租金、加盟费、装修费、设备费、服务费，还有水、电、人工等常规开销，每一项都像一座山一样压在她的身上。
而这样的“大山”，李女士肩上背了四座。
根据库迪咖啡官网公布的加盟费用显示，加盟一家库迪咖啡店的前期投资约为11.5万元至51万元不等，这其中包含了需要从总部统一购买的设备、柜体广告、基础装修，以及保证金和设计费等前期投入。
（源自库迪咖啡官网）
“四家店，200多万就这么没了。”李女士感慨。她原本以为重金投入的加盟费能在后期发挥强大的品牌效应，却没想到从品牌跃升到加盟商盈利，还有很长一段路要走。
“根本就没多少单啊。”她解释，在与品牌方前期沟通的时候，双方都明确的一点原则就是单量与门店选址的客流量挂钩，“位置好、人流多，你是唯一才好干。”但现实是，人流量密集的商圈、写字楼等场所租金偏高，且这些场所往往也是其它连锁品牌竞争最激烈的地方。以她此前投资的一家商场店为例，仅同商场内部就有10家“咖啡奶茶”品牌，其中不乏星巴克、瑞幸、霸王茶姬、喜茶等知名品牌，“哪个也不比库迪差，竞争优势也就没那么明显了。”
更让李女士这类加盟商焦虑的一点是，身为店长自己很难为改善经营做出什么努力。她透露，产品的更新、定价，以及各类营销活动等都由总部统一执行，加盟商无权更改，“我们完全没有自主权，能做的只有根据总部的指令卖咖啡而已。咖啡卖不卖的出去，都不是我能操控的。”
表面上看是开店做了“老板”，但归根结底还是“看天吃饭”。在经历了大半年的“单量焦虑”后，李女士与合伙人终于决定断臂止损，在2024年初陆续关闭、转让了旗下店铺，“只能认赔了。”
这并非只是库迪加盟商的“烦恼”，一位天津本地的业内人士告诉津云记者，目前市面上几乎所有的连锁加盟模式都面临着同样的窘境，“大部分瑞幸加盟商也不赚钱。”他告诉记者，品牌业绩大涨凭借的就是加盟收入，而加盟商开店之后究竟能否赚到钱便是冷暖自知。“说到底，加盟听起来好像是自己创业了，其实还是给品牌方打工。”
全方位把价格打下来，“瑞幸改写了中国咖啡文化”
如果说李女士的“失败”经历，是咖啡市场加盟模式的写照。那么在咖啡市场沉浮了十多年的文森特，也道出了中小“独立咖啡店”的迷茫。
他向津云记者感慨，“瑞幸模式确实改写了中国咖啡文化。”他坦言自己做了十多年的咖啡师，直观地感受到了消费者对“喝咖啡”这件事产生的颠覆性认知。“过去喝咖啡还是惬意、高端、小众的代名词。现在已经变成了打工人每天提神醒脑的‘刚需’了，并不稀奇。”
文森特坦言，自己并不排斥瑞幸、库迪等连锁品牌把咖啡价格“打下来”，在他眼里“商业咖啡”和“精品咖啡”是两个截然不同的赛道。二者的产品品质不同、商业模式不同，自然呈现出来的定价策略也就不同。
他介绍，包括瑞幸、库迪、星巴克等市面上知名的连锁品牌本身品质不相上下。只因资本打通产业链之后形成了规模效应，就能做到最大程度地压缩成本、提升毛利。而提升毛利之后，下一步就是根据不同的打法制定不同的定价策略，“比如星巴克卖‘第三空间’的环境，附加值就高一些；瑞幸以自提、外卖为主，节约了租金成本，价格也就能被压缩。”
但这一切，对独立咖啡厅都不具备参考性。“我们光豆子就300块钱一公斤，算上损耗也就能做40多杯，一杯咖啡光豆子的成本就7.5元。”他直言，“我要是也卖9.9元，那不赔到姥姥家去了？”
这也正是文森特对瑞幸、库迪等连锁品牌既爱又恨的原因所在，“爱”的是资本通过“撒钱”的形式让咖啡更深地普及到了中国市场，越来越多的中国消费者对咖啡从漠不关心到勇于尝试，甚至进化为打工人必备的每日刚需；“恨”的则是连锁品牌过早地用低端产品教育市场，在消费者心中形成了“咖啡就该便宜”的心理认知，导致原本追逐品质的一些精品咖啡和独立咖啡生存空间越来越小。
“我干了十多年的那家店，原来一到下午都能坐满，不管休息日还是工作日，周边写字楼的白领都会过来放松一下。现在已经见不到这样的场景了。”除了需求端锐减之外，咖啡从业者的薪资也在降低，他告诉记者十年前自己辞去稳定工作转行咖啡师的时候，月薪约为8000-9000元，而现在应聘时发现月薪普遍已经降至4000-5000元左右。“现在连锁品牌都用全自动咖啡机了，对咖啡师的技术几乎没有要求，门槛降低了，岗位自然也就不值钱了。”
于是，面临行业动荡的咖啡师文森特先后经历了从门店离职、去景点做“咖啡车”、开店自己当老板，“每条路都不好走。”他笑称自己仿佛逃不开“卷价格”的窘境，最开始在海河边、民园广场等景点附近经营“移动咖啡车”，凭借一腔“情怀”选用精品豆、手工制作等方式兜售自己心目中的“好咖啡”，“没到一年，类似的咖啡车全开起来了，价格也越‘卷’越低。我又干不下去了。”
他坦言自己不愿意放弃“品质”优势，后又选择门店经营，提升客单价，结果又被房租压得喘不过气。“这不最近又开始想应聘咖啡师了，还是得打工。”
即便如此，文森特也始终相信国内的咖啡消费市场会越来越好。他期待头部品牌将蛋糕做大后，消费者对咖啡产品的品质要求也会越来越高，“我相信现在只是过渡期，精品咖啡还是有机会的。”
第三空间消亡？精品咖啡路在何方
与文森特一样“一边挨打一边憧憬”的还有陈嘉文，在天津经营了三家独立咖啡店的主理人。他告诉津云记者，近年来国内的咖啡市场确实暗流涌动、资本竞逐，但他相信国内的咖啡市场还有很大的空白，未来咖啡市场还会经历全新的洗牌。
今年上半年，上海市文化创意产业促进会联合虹桥国际咖啡港、交大文化创新与青年发展研究院、美团、饿了么、淘天集团等共同发布的《2025中国城市咖啡发展报告》显示：2024年，我国咖啡产业规模达3133亿元，较上年增长18.1%；人均年饮用数提升至22.24杯，相比上年的16.74杯有所提升。《报告》预计，截至2025年，全国咖啡产业规模将达到3693亿元，预计年人均咖啡饮用量近30杯。
“其实我们国内人均咖啡饮用数量和欧美国家相比还是差很多的。所以我认为市场还有非常大的一片空白。”陈嘉文告诉津云记者，“目前只是产业调整，过程中势必要淘汰很多东西。”
事实上，近年来伴随着瑞幸、库迪、幸运咖等低价咖啡持续扩张，星巴克、皮爷、M Stand等贵价咖啡相继传来“紧缩消息”。日前，被誉为“星巴克祖师爷”的皮爷咖啡华南首店被爆因租约到期即将关闭，引发业界热议。无独有偶，精品咖啡SeeSaw的全国门店数量也从160家锐减至不到50家。M Stand、%Arabica、蓝瓶咖啡等品牌，近两年也被爆面临“业绩承压”或“增长乏力”等困境。根据第三方数据显示，截至7月15日，全国咖啡门店数量为22.8万家，近一年新开业6.8万家，同时也有5.2万家咖啡店悄然关门。
老牌巨头星巴克也传出将要出售中国业务的消息。7月30日，星巴克发布2025财年第三季度财报。星巴克董事长兼CEO倪睿安在财报说明会上主动提及，“正如大家所看到的，我们正在寻找拥有共同愿景和价值观的战略合作伙伴，把握中国市场未来巨大的发展潜力和机遇。”并透露目前有超过20家机构竞逐中国业务股权。
头部品牌的一举一动牵动着咖啡市场从业者的内心。一位在星巴克工作了近十年的店长向津云记者证实，公司内部确实处于收紧的状态。“很久之前就停止招人了，合同到期也不续约。过去一个店长只负责一个店，现在要同时兼顾2-3个店，工作量攀升但薪资不变。这几年天津本地也关了不少门店。”
文森特和陈嘉文均向津云记者表示，如星巴克、皮爷等以“第三空间”为主要卖点的咖啡店已趋近饱和，取而代之的是以瑞幸、库迪为代表的“低、小、快”模式仍在盛行。“现在商业洽谈的需求少了，年轻人更是不愿意出门去咖啡厅坐着。他们喜欢拿完就走，甚至能叫外卖就不去门店。”文森特坦言，这是咖啡在国内市场必须经历的“调整”。
只是，他依然憧憬，当国内消费者对咖啡的普及度进一步提升，势必也能沉淀出不同偏好的消费群体，“咱总不能越喝越差，势必得是越喝越好吧？”文森特表示。而陈嘉文则认为咖啡市场将迎来一段理性期，“指望着靠这个东西一夜暴富是不可能了，还是会回归理性。”这样的发展势必给精品咖啡店提出更大的挑战，“过去只要在水平线之上，问题就不大。以后做精品就要做到极致。”（津云新闻记者韩煦 文并摄）
